Un poco de publicidad

Solo hace falta ver cinco minutos de publicidad para darse cuenta de algunos aspectos claves de nuestra sociedad homogeneizada y globalizada.

Se puede realizar un buen ejercicio de interpretación tras ver algunos anuncios publicitarios en televisión. En mitad del programa concurso, de esa película tan interesante o incluso en los telediarios, se pueden obtener lecciones magnificas de como funciona y como se estructura este conglomerado espectacular en el que estamos inmersos.

El texto va a ser breve y, presuntamente, claro. Cinco minutos de imágenes sobre el mundo del lavado a máquina, varios perfumes fresquísimos, múltiples comidas preparadas y, sobre todo, el producto estrella como son las cervezas globalizadas permiten ver dos cosas muy claras:

  1. La mayoría de habitantes de Occidente (una gran parte de la humanidad) vestimos muy parecido, tenemos gustos similares en comida y bebida, utilizamos los mismos instrumentos para disfrutar y comunicarnos y respondemos a unos comportamientos análogos.
  2. El proceso de homogeneización que hemos sufrido (pues ha sido una imposición y no una decisión pactada) nos hacen perfectos receptores de los mismos objetos de consumo y ahí se se establece su propósito.

Hasta hace un tiempo se podía plantear que los diferentes movimientos geoestratégicos y políticos que, tras la Guerra Fría, han dado lugar al mundo globalizado en el que vivimos tenían como objetivo la imposición de la democracia y la libertad. Al menos eso era la serenata que nos cantaban los adalides del Capitalismo Neoliberal para que depusiéramos (o no nos escandalizásemos cuando Norteamérica los deponía) a nuestros viejos dictadores. Lo mismo que cada vez más cínicamente nos han estado explicando mientras sucedía la Primavera Árabe.

Y no, no es que necesitemos la Democracia y la Libertad para que podamos ejercer la periódica liturgia del voto y gestionemos más igualitariamente nuestros recursos políticos y económicos soberanos. Tampoco se trata de que hombres y mujeres puedan tomar decisiones vitales amparados en la riqueza repartida entre todos y los derechos civiles campen a sus anchas. Nada más lejos de eso. Democracia y Libertad son los garantes de una revolución mucho más importante y fundamental: la revolución de consumir los productos que permiten que todo este tinglado siga en pié.

La globalización ha ido destrozando la identidad de cada uno de los pueblos conquistados a medida que Democracia y Libertad avanzaban por el mundo. Con la supresión del régimen dictatorial de turno se han ido los pocos restos de autenticidad y singularidad que tal pueblo mantenía. Sus costumbres han sido rechazadas como vestigios de un pasado infausto. El proceso se ha ido completando a medida que se iban introduciendo las tecnologías, los idiomas y las costumbres de la Sociedad Capitalista manteniendo únicamente algunos trazos folclóricos inocuos para salvar las apariencias.

Si hemos sufrido todo este proceso de igualación a la baja no ha sido más que para resolver el gran problema del marketing moderno y que consiste en cómo vender lo mismo a consumidores tan diversos. Y la respuesta está clara: eliminando las diferencias.

Sirvan solo de ejemplo dos campañas de cervezas que ilustran claramente esta tendencia:

Campaña San Miguel – Ciudadanos de un lugar llamado mundo

Cerveza budweiser

Budweiser – campaña Great times are waiting

Por supuesto se pueden hallar otros múltiples ejemplos donde una masa o grupo multi-étnico se enfrenta a las mismas situaciones y responde con acciones muy similares. Y aunque existen grandes diferencias que se han tornado irrelevantes (raza, credo, género, profesión…) todos hemos aprendido a reaccionar según una serie de patrones pre-establecidos. Y, por supuesto, resaltar la diferencia sitúa al que lo hace en la franja de la reacción, de lo incorrecto y de lo inmoral y ha de evitarse a toda costa.

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